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“商业进 文化退” 法律难管张家界景点“洋名风波”

   
    核心提示
    乾坤柱改名问题的核心并非张家界是否崇洋媚外。而是在于国内大规模“为钱让道”的旅游开发和营销中,对文化遗产的保护意识完全被放到了次要位置。

 

刘雅婧
 
    这几天,张家界袁家界景区管委会主任宋志光的手机快被记者打爆了。
    为表明电影《阿凡达》中奇异的悬浮山原型正是袁家界著名景点乾坤柱,他与张家界一起被推到了舆论的风口浪尖上。
    1月25日,袁家界景区内的土家族村民举行了一个特别的揭牌仪式:将乾坤柱正式更名为电影《阿凡达》中的“哈利路亚山”,引来数百名游客围观。宋志光在场见证了这个仪式。
    第二天,宋志光的声音出现在央视《新闻1+1》栏目中,他如此辩解:乾坤柱改名绝对不是“崇洋媚外”,只是顺应了景区土著居民和广大游客的心声。并表示,这次更名,代表着张家界不仅属于世界,并且走向世界。
    带有中国传统文化意味的乾坤柱被替换为西方宗教术语,一时间,媒体哗然,批评张家界“崇洋媚外,借大片炒作营销”的声音四起。有评论甚至调侃到:不如把张家界市更名为潘多拉市,才是真正国际化。
    尽管顶着如此大的舆论压力,时值旅游淡季的张家界却动作不断:与更名事件同步进行的,是紧锣密鼓开启的阿凡达主题游综合事务办公室,及多条阿凡达主题游线路的对外推介。
    1月29日,最新消息传来,张家界宝峰湖20名土家族导游姑娘将赴美邀卡梅隆前往张家界拍《阿凡达》续集,为当地旅游发展继续舆论造势。
    随着事件的发展,舆论焦点由“是否崇洋媚外”转向“是文化传统重要还是旅游营销重要”。实际上,此前关于文化保护与商业营销的争论由来已久。张家界并非第一个踩雷的景区。国内大规模的景区过度开发事件,炒作营销事例比比皆是。
    中国政法大学旅游法和世界遗产法研究中心主任刘红婴则表示:问题的核心并非张家界是否崇洋媚外。而是在于国内大规模“为钱让道”的旅游开发和营销中,对文化遗产的保护意识完全被放到了次要位置。

 

源于外景地原型之争

 

    乾坤柱更名风波源自外景地原型之争——风口浪尖上的宋志光对《法治周末》介绍。
  站在袁家界村头,抬头就能看见一座大石峰,海拔1074米,垂直高度约150米,顶天立地,取道家阴阳乾坤的意思,叫乾坤柱。
  村民们世世代代靠山吃山,为景区服务,没想到,有一天会因为面前的这个大柱子,引发了黄山与张家界两大自然文化遗产地的外景地原型之争。
  电影《阿凡达》去年12月份在北京举办的推介会上,导演卡梅隆称,片中悬浮山原型来自中国黄山。黄山官网不久便挂出了宣传语:“《阿凡达》的哈利路亚山,即中国黄山。”
  张家界方迅速反应,称卡梅隆信口雌黄,把哈利路亚山原型张冠黄戴,真正的原型是袁家界景区中的乾坤柱。
  2009年12月29日下午,黄龙洞宣传干事邓道理在红网上发帖《明明是张家界,<阿凡达>导演偏说是黄山》,用红笔标明了乾坤柱与电影海报的11处相似之处,并于1月4日,电影《阿凡达》公演的当天,在网上悬赏10万元,寻找《阿凡达》海报中的第二座山头。外景地原型之争渐成声势。
  宋志光介绍,片子播放之后,袁家界村村民们触动很大,有人甚至提出了“是不是该和卡梅隆打官司”,因为“用了我们家门口的风景还不给钱”。
  几天后,外景地原型之争再起高潮。一方面,黄山旅委宣传推广中心负责人表明,黄山确实曾接待过《阿凡达》摄制组的一位摄影师,该摄影师拍摄了大量照片,成为片中“哈利路亚山”的原型。
  另一方面,张家界方不甘示弱,通过网站公布了去年12月份,阿凡达剧组摄影师汉森前来张家界取景拍摄的照片。武陵源区旅游局宣传促销管理办公室主任毛坚坚向《法治周末》推荐了互联网上的一段视频。在这部毛本人参与制作的视频中,摄影师汉森确认了外景地取材有一部分来自张家界和桂林。
  据新京报报道,张家界旅游业界紧锣密鼓地展开了一系列后续工作:1月19日,由市旅游局副局长何智能牵头的市旅游协会展开了阿凡达旅游营销的讨论会,两天后,“阿凡达”主题游综合事务办公室正式挂牌。
  结合影片中的15处场景,张家界国际旅行社迅速推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达—潘朵拉神奇之旅”、“阿凡达—哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达—悬浮山神秘之旅”等多条旅游线路。
  “第42秒出现过张家界的南天一柱,第33分21秒出现过黄石寨的玉屏峰,第55分53秒出现过宝峰湖的瀑布……”据董事长郭宏辉在公开采访中表示,在长达160分钟的影片《阿凡达》中,有超过20分钟的景色均源自张家界。其中武陵源风景区的黄石寨、金鞭溪、袁家界、天子山、十里画廊、宝峰湖等游览线中的许多景点遍布片中各处场景。
  在整个张家界风风火火进入“阿凡达”时代的大趋势下,1月25日,乾坤柱正式更名挂牌。“1月23日,30多个村民找到了我,邀请我参加两天后的挂牌仪式。”宋志光依然对《法治周末》强调着那句他重复了无数次的话,“管委会毫不知情,这只是一次自发的民间行为”。

 

“打了法规的擦边球”

 

   “乾坤柱更名哈利路亚山,隐藏着一种巨大的文化不自信。”面对改名事件,央视评论员白岩松在1月26日的《新闻1+1》栏目中,把矛头直接指向了张家界市背后的“文化短视”。
    在新华社做的民意调查中,有91.7%的网友反对改名。网友们纷纷质疑张家界的改名权问题。起码有两点质疑被网民提出:一,改名是否需要经过行政审批,政府备案;二,改名是否需要经过民间听证程序。
    对于改名风波,张家界旅游局局长丁云勇正式表示,张家界景区没有因《阿凡达》而改名,也并非丢掉张家界自己的文化根基去为一部外国影片而“崇洋媚外”。
    宋志光补充强调,本次更名只是民间取了一个昵称。原本名为乾坤柱的石头牌子还在。只是边上加了一个木牌子,标注“哈利路亚山”。
    “我们没有哪个山峰的名字是上报过政府部门审批的。”他向《法治周末》介绍,张家界三千奇峰,纯属自然风光,绝大多数没有名字,旅游开发后由众人取名。宋志光还强调:“景点更名不属于地名更改。不需要去政府机关登记。”
    1985年颁布的《地名管理条例》规定,国内外著名的或涉及两个省(自治区、直辖市)以上的山脉、河流、湖泊等自然地理实体名称,由省、自治区、直辖市人民政府提出意见,报国务院审批。但是,该条例中并没有对景区景点更名的具体规定。
    刘红婴向《法治周末》进一步解释了景区更名的行政审批问题,根据1996年民政部制定的《地名管理条例实施细则》,作为世界自然遗产的张家界,地名更改需要上报民政部备案。然而乾坤柱只是大景区中的小景点。属于行业规则“没有覆盖到的地方”,上升不到行政审批的级别。
    这意味着,即使乾坤柱属于自然文化遗产核心景区的重要景点,拉动了门票收入,同时还具有浓厚的传统文化意味。它的更名,也是司法部门和行政机关都“无能为力”的事情。
   “张家界打了《地名管理条例》的擦边球,做了一个赚吆喝又不赔本的娱乐事件。”刘红婴如此定性改名风波。
    对于乾坤柱改名是否要经过民间听证程序,中国民俗学会副秘书长黄涛认为:由于乾坤柱命名不是由百姓自然命名的,属于旅游开发后的企业命名,是典型的商业行为,因此,改名是否需要民间听证程序,在这里也显得颇为尴尬。“只能靠道德和舆论约束。”
    另有观察人士表示:景区更名规则需要“与时俱进”。“张家界不是任何官员的私人财产,它的命名也不应该由哪一个单独的部门来进行。中国一山一水的更名都必须依据中国历史文化传统的精神,得到炎黄子孙的认可并经过中央政府有关机构的合法审批与授权。”
    张家界市市长赵小明日前也公开就“乾坤柱更名”一事表态——作为自然文化遗产的一部分,乾坤柱更名需“慎重”。同时他表示:这次张家界的民间营销策划行为“初衷是好的”,并且带动了当地旅游发展。
    尽管在旅游淡季,截止到1月27日,武陵源景区一月客流量达到了13万人次,比去年同期增长55%,据毛坚坚介绍:“这些来自广东,福建,哈尔滨的游客中间,有相当一部分是冲着电影阿凡达中的美景来的。”

 

营销张家界

 

    改名经济或只是更名风波的起因之一。据国家旅游局内部人士介绍,张家界前身是大庸市,依托风景区的旅游资源,1994年4月改名后成为世界著名旅游城市。张家界本身就是改名经济的受益者。同时,张家界以旅游立市,工业短缺,80%以上的财政收入都来自于第三产业的旅游业,由于城市建设落后,旅游产品结构单一,在未来至少十年内无法摆脱“观光型”旅游产品的限制。惟一的出路就是做足“观光型”旅游,打造“国际风景城市”。
    张家界市的困境也是国内诸多旅游景区的困境。因此,风景区傍电影确实是“致富”快车道。刘红婴说,正如《非诚勿扰》中的日本北海道和杭州西溪湿地,张艺谋《三枪拍案惊奇》中的甘肃丹霞地貌。影视作品可以在短期内迅速带动经济增长,也是政绩的表现。
    在这次改名事件中,张家界旅游行业的人士,对旅游营销借电影造势基本上持肯定态度。张家界天门山景区负责人谢总对《法治周末》说:《阿凡达》中确实采用了张家界风光元素,利用这次机会宣传和营销张家界也无可厚非。
    毛坚坚公开表示,电影大片对旅游目的地的推动作用,是一种典型的低投入高回报的旅游宣传方式。
    据湖南广播网报道,湖南人大代表多数赞同“乾坤柱”改名,称“顺应国际化发展”。1月26日下午,参加湖南省十一届人大三次会议的部分张家界代表对此话题也进行激烈讨论。省人大代表、张家界市永定区杨湖坪屈家坊村主任张金凤说:“18亿美元的票房,应该是说影响到了世界各地。不需要张家界花费一分钱,改名值得!”
    实际上,张家界的旅游营销引发轩然大波,不是第一次。2002年投资1.8亿元在核心景区建立上升电梯。2006年,邀请俄罗斯空军战机表演队穿过天门洞。“这些都可能导致对自然文化遗产物质实体的伤害,然而舆论抗议没有解决问题。”刘红婴介绍,“更不要说地名这种软性的,文化属性的东西了”。
    这种文化资产和自然资源“资本化运作”,在国内比比皆是。少林寺酝酿上市,安阳的曹操墓正在“文物保护”大旗之下打着商业开发的如意算盘。营销进,文化退成了时下最现实的市场行为。
    白岩松担忧地概述为:一群为了眼前短见思路的人在经营着世界自然遗产,令人无法安心。
   “联合国说地名应该是作为物质文化遗产的一部分,包括进入新世纪之后,国内也有专家说它应该成为非物质文化遗产。它作为整体中国文化的一部分,为什么出现了被私有化的这种趋势?”
    刘红婴说,按照国际主流价值观,景区成为自然文化遗产之后,一切都是保护优先为主原则。开发利用必须放在次要位置。“而如今,在国内,一切都是颠倒过来的。”


来源:法制日报—法治周末

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